marketing

Τι πραγματικά είναι το marketing και πώς να αναγνωρίσετε τι δεν είναι marketing

1) Τι θεωρούν οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων ως marketing:
• Διαφήμιση
• Επικοινωνία – προβολή
• Εκδηλώσεις
• Λογότυπο – εταιρική ταυτότητα
2) Τι θεωρούν οι ειδικοί ως marketing:
“Marketing είναι το σύστημα τοποθέτησης της επιχείρησης στην αγορά της, με προσανατολισμό το όφελος του πελάτη, αλλά και με επικερδείς για την επιχείρηση κινήσεις”.
3) Το πρόβλημα:
Συνήθως ο πελάτης αφήνεται να θεωρήσει μόνος το όφελός του. Στην περίπτωση που κάποιες μονάδες εξυπηρετήσουν επιπλέον οφέλη του πελάτη, οι υπόλοιπες αντιγράφουν τις επιπλέον παροχές. Όταν το όφελος, πέραν της ανάγκης, εξυπηρετείται από πολλές ομοειδείς επιχειρήσεις, τότε μετατρέπεται σε ανάγκη και οφείλουμε να προστρέξουμε στον εντοπισμό ή τον σχεδιασμό επιπλέον οφελών.
4) Το συμπέρασμα:
Το marketing δεν είναι διαφήμιση και προβολή, αλλά μια συγκεκριμένου τύπου δομή της επιχείρησης που έχει ως διαρκή προσανατολισμό τον εντοπισμό και την εξυπηρέτηση του οφέλους του πελάτη. Η στρατηγική προβολής καθορίζει την επικοινωνία αυτής της δομής προς το στοχευμένο πελατειακό κοινό.

5) Τι μπορεί να θεωρηθεί όφελος του πελάτη που δεν έχει ακόμη εξυπηρετηθεί;
• Μία επιπλέον παροχή που δεν έχουμε ακόμη υιοθετήσει.
• Μία επιπλέον παροχή που απολαμβάνει ο πελάτης, αλλά είτε δεν το ξέρει ή δεν έχει συνειδητοποιήσει την αξία της.
• Ένα δεδομένο ή μια παροχή, συνήθως κλαδικού τύπου, που συμφέρει τον πελάτη μας ατομικά, αλλά και την κοινότητα συλλογικά.
• Κάτι που χρειάζεται ο πελάτης μας, αλλά εμείς ακόμη δεν το γνωρίζουμε και επομένως δεν το παρέχουμε.

6) Ποια είναι η φύση του οφέλους:
Η φύση του οφέλους είναι για κάθε πελάτη διαφορετική και αποσκοπεί στον άξονα COMPOSE:
• COMfort
– Φυσική άνεση
– Οικονομική άνεση
– Άνεση χρόνου
– Ψυχολογική άνεση (μη έκθεση / μη κριτική)
– Άνεση υποχρεώσεων και καθηκόντων
• POwer
– Γόητρο
– Δύναμη και αξία
– Παίρνω το καλύτερο τεκμηριωμένα
– Ανήκω με τους δυνατούς, μοντέρνους, trendy
– Δίνω στον εαυτό μου / στο παιδί μου το καλύτερο τεκμηριωμένα
– Παίρνω και προσφέρω το καλύτερο πρώτος/-η
• SEcurity
– Διασφάλιση κάλυψης της ανάγκης
– Διασφάλιση κάλυψης των οφελών
– Φυσική ασφάλεια
– Οικειότητα
– Έλεγχος
– Διασφάλιση όλου του COMPOSE* ως προς τη διάρκεια και την ποιότητα
“Όταν τα οφέλη διασφαλίζονται από όλους, καθίστανται δεδομένα και μετατρέπονται σε ανάγκη”.
Όλα τα οφέλη μπορούν να κριθούν πρακτικά, οικονομικά και ποιοτικά / εκπαιδευτικά:
• Η σωστή επικοινωνία δεν αναδεικνύει τα κρυφά ελαττώματα των παροχών των άλλων, αλλά τα δικά μας ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και τη σωστή μετάδοσή τους.
• Η συνείδηση του πελάτη είναι εύπλαστη, αλλά σε βάθος χρόνου κρίνει τα πάντα εκ του αποτελέσματος.
• Το αποτέλεσμα μπορεί να είναι ορατό ή όχι.

7) Τι χρειάζεται η μέση μικρή επιχείρηση, για να επικοινωνήσει σωστά την εξυπηρέτηση των οφελών του πελάτη;
Α) Να προσδιορίσει τα ανταγωνιστικά του πλεονεκτήματα και αν δεν διαθέτει, να τα αναπτύξει.
Β) Να προσδιορίσει τα ιδιαίτερα οφέλη και επιθυμίες των πελατών του και αν δεν τα γνωρίζει, να χτίσει ένα σύστημα πληροφόρησης και καταγραφής τους.
Γ) Να δημιουργήσει μια δομή που θα προσανατολίσει την επιχείρηση στην έρευνα, την ανάπτυξη και την επικοινωνία ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων, εξυπηρέτησης οφελών και μετρησιμότητας της απόδοσης του συστήματος αυτού.
Δ) Να τεκμηριώνει, ελέγχει και προγραμματίζει τους πόρους για τον προσανατολισμό αυτό.
Κοινώς:
Ε) Να χτίσει μια επιτυχημένη δομή marketing

8) Σε μια κορεσμένη αγορά, ευχαριστημένος πελάτης είναι ο ενθουσιασμένος πελάτης, ο οπαδός.
Ενθουσιασμένους πελάτες κάνουμε:
– Με διασφάλιση του προσωπικού COMPOSE.
– Με δέσμευση του πελάτη στην παραδοχή κάλυψης του προσωπικού του COMPOSE.
– Με διαρκή ενημέρωση και υπενθύμιση της αξίας του, τόσο προσωπικά, όσο και μέσα από την παροχή μας.

9) Ενθουσιασμένοι πελάτες οφείλουν να είναι:
– Οι τελικοί αποδέκτες της παροχής μας
– Το προσωπικό μας
– Οι προμηθευτές μας
Όλοι επικοινωνούν τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματά μας και τα οφέλη τους, όπως τα βιώνουν στην επιχείρησή μας.

10) Μια επιτυχημένη δομή marketing επιδιώκει την τυποποίηση και διαρκή επικαιροποίηση:
• Της ταυτότητάς μας
• Της πολιτικής μας
• Των όρων συνεργασίας μας
• Του συστήματος και των διεργασιών μας
• Του συστήματος καταγραφής και διαχείρισης της γνώσης για το αντικείμενό μας, τους πελάτες μας, το προσωπικό και τους προμηθευτές μας.
• Της ικανότητάς μας να εξυπηρετούμε τα οφέλη τους.
• Της ικανότητάς μας να επικοινωνούμε όλα τα παραπάνω, μέσα από συγκεκριμένη στρατηγική προβολής που τονίζει τον προσανατολισμό μας στον πελάτη και την ικανοποίησή του.
• Της οικονομοτεχνικής τεκμηρίωσης της στρατηγικής αυτής, βάσει κέντρων κόστους και μετρησιμότητας επί του τζίρου.
* Σημείωση: Ο όρος COMPOSE χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά από τον Γιάννη Στεργή, συγγραφέα του άρθρου, τον Δεκέμβριο του 2004 στο 1ο Annual Business Meeting της hyphen SA και πιο συγκεκριμένα, στο σεμινάριο “Marketing – Χαμένοι στη Μετάφραση”, που πραγματοποιήθηκε στο Domotel Les Lazaristes στη Θεσσαλονίκη. Από τότε, ο όρος COMPOSE και η ανάλυσή του αποτέλεσαν συστατικά πολλών καταρτίσεων του ιδίου σχετικά με το Marketing, συμπεριλαμβανομένης της σχετικής συνεδρίας του ιδιαίτερα επιτυχημένου εκπαιδευτικού προγράμματος ROIEDU Business.
του Γιάννη Στεργή, President & CEO, hyphen SA

 

Πηγή: Ιστολόγιο Stergis o’clock, «Τι πραγματικά είναι το marketing και πώς να αναγνωρίσετε τι δεν είναι marketing», 03/04/2009.
Copyright © 2017 Yannis Stergis
Απαγορεύεται η αναδημοσίευση ή χρήση μέρους ή όλου χωρίς την έγγραφη άδεια του Γιάννη Στεργή.